Chronique – Retail media : quelles opportunités pour les annonceurs et les plateformes de e-commerce ?

Tribune de Diane De Vilmorin, Deputy Managing Director, Gamned Suisse SA

Pendant des années, le retail media a été un terrain expérimental, mais il est devenu entre-temps, l’un des canaux publicitaires les plus puissants pour beaucoup de marques. Selon une enquête menée par Handelsverband.swiss en collaboration avec la Poste et GfK, le chiffre d’affaires des boutiques online suisses a dépassé les 14,4 milliards de francs suisses en 2021. Selon la ZHAW et MCI, le marché du commerce en ligne continuera de croître en 2022 pour atteindre un montant estimé à 15,1 milliards de francs suisses. Cette stratégie offre d’excellentes possibilités d’augmenter la notoriété et les ventes des annonceurs, et de fournir aux retailers un nouveau levier pour monétiser leurs données les plus importantes : les données de transaction.

Bien comprendre le potentiel du retail media
Le retail média est un enjeu stratégique, à la fois pour les marques et pour les retailers :

• Pour les marques, il s’agit d’une stratégie forte pour augmenter sa notoriété tout au long du parcours client et accroître ses ventes en utilisant les données transactionnelles disponibles.
• Pour les retailers, c’est une importante source de revenus supplémentaires générée grâce à la monétisation d’audience.

Les dispositifs de PLV (publicité sur le lieu de vente) existent depuis de nombreuses années et participent à augmenter le chiffre d’affaires en magasin. Désormais, le champ des possibles s’élargit avec le concept de retail media online. Il permet aux marques d’être présentes tout au long du tunnel de conversion, grâce à des publicités diffusées sur le site du retailer et permettant de maximiser les points de contact avec l’internaute.

Connaître tous les autres avantages
L’objectif principal d’une stratégie de retail media est de maximiser la performance des campagnes digitales des marques en les intégrant à l’écosystème du retailer. Cela inclut les publicités présentes sur son site e-commerce, ses réseaux sociaux, ses newsletters…. Soit l’ensemble des moyens de communication appartenant au retailer (owned media).

A cela, il est fortement recommandé d’améliorer l’efficacité de cette stratégie en ajoutant du paid media (display & vidéo, retargeting, réseaux sociaux, SEA, etc.) et en utilisant la monétisation des données consommateurs via ce que l’on appelle une « extension d’audience ». De cette manière, la marque sera en mesure d’accroître les points de contact avec sa cible tout au long du tunnel de conversion. De plus, ces précieuses données sur les consommateurs peuvent servir aux annonceurs qui souhaitent mieux comprendre le comportement de leurs clients ou mesurer l’impact d’une campagne média. Aujourd’hui, ces connaissances sont indispensables pour les marques, et les retailers ont tout intérêt à savoir analyser et monétiser leurs données clients.

Sélectionner la bonne méthode
Deux choix s’offrent aux retailers : acquérir en interne les compétences et les technologies nécessaires à la mise en œuvre d’une stratégie de retail media, ou mettre en place un partenariat externe.

En réalité, la première option n’a de sens que pour les géants de la distribution qui disposent à la fois des ressources financières nécessaires et d’un volume d’annonceurs potentiels suffisant pour justifier cette approche et la rendre rentable à court terme. Cette internalisation, qui correspond finalement à la création d’une régie publicitaire, peut même aller jusqu’à la mise en place d’une plateforme en libre-service pour les marques, à l’instar de l’entreprise Carrefour, en France.

En 2022, l’externalisation semble donc être la solution la plus pertinente, surtout pour les petites structures. Nous recommandons aux retailers de choisir leurs partenaires en fonction des expertises de ceux-ci (capacité de segmentation et d’activation des données, bonne connexion à tous les environnements web, etc.) mais aussi de leur capacité d’innovation (capacité à trouver des solutions créatives personnalisées par exemple).

Aujourd’hui, nous sommes encore aux prémices du retail media en Suisse, mais lorsque l’on observe ce qu’il se passe déjà aux États-Unis et en Europe, on peut anticiper un développement similaire et une accélération prochaine de la monétisation des données par les retailers.